| Domingo, 2 de Febrero de 2014

Atención al cliente en redes sociales: cuando Facebook y Twitter se convierten en tu mejor aliado

Los usuarios recurren cada vez más a las redes sociales para exponer sus dudas y quejas a las compañías

Iberia, ING o Movistar, las que mejor lo están haciendo en la gestión de la atención al cliente en sus perfiles sociales

Smartphone con la red social Twitter / Getty
Smartphone con la red social Twitter / Getty

Marta Ruiz

Resolver una duda, poner una queja, o hacer una sugerencia a una compañía es más fácil que nunca. Ante la decepción y el descontento general que suelen provocar las líneas telefónicas previstas para atender las dudas del consumidor, donde si después de la larga espera con una molesta melodía de fondo consigues que alguien te atienda antes de que colgar desesperado te puedes dar con un canto en los dientes (pero no esperes que te resuelvan el problema porque eso nunca jamás va a suceder), los usuarios recurren cada vez más a las redes sociales.

Los perfiles institucionales de Twitter o Facebook que funcionan como canales de atención al cliente le comen terreno al método telefónico tradicional, que además de resultar bastante ineficiente, hace perder el tiempo y la paciencia a cualquiera.

Cómo las redes sociales han cambiado las cosas

Para Carlos Molina, director de marketing y proyectos en Best Relations, las redes sociales han cambiado la atención al cliente de forma radical: “No sólo ha añadido nuevos canales de gestión, entendiendo cada red como un canal en sí mismo, sino que ha supuesto poner una capa más a la atención al cliente. Las redes sociales han convertido el trato con el usuario en algo cercano y personal, pero también en un reto desconocido para los procedimientos de las empresas”. Para él, se altera la forma en que se estructura la cadena tradicional de respuesta, los plazos para la misma y, sobre todo, el carácter privado que suelen tener estas gestiones. “Ahora se les añade una trascendencia pública que se contempla a menudo como una amenaza, pero que, bien aprovechada, puede ser una oportunidad”, explica.

Justo esta semana veíamos en Twitter un claro ejemplo de todo lo contrario. En este caso, una mala gestión de un comentario negativo por parte del gestor de la comunidad de una empresa de mudanzas a una usuaria indignada ha sido durante varios días la risión de la red social de microblogging, animando a otros usuarios a sumarse a la conversación increpando al community manager en cuestión con comentarios irónicos.

No hay que perder de vista que el usuario que acude a las redes sociales para expresar su queja, normalmente lo hace insatisfecho, según Guerrero, buscando una solución inmediata a un problema que no ha podido resolverse anteriormente por canales convencionales como el teléfono o el correo electrónico, generalmente porque “ni la pertinencia de las respuestas, ni la rapidez con la que se facilitan, y ni siquiera por la experiencia del servicio, que suele ser impersonal y poco eficiente” han sido lo que esperaba.

Para muchos, contactar con una marca mediante una mención o un comentario en el muro ya es la primera opción porque “experiencias anteriores o ajenas les demuestran que se logra una respuesta más rápida” y, prosigue el experto en comunicación y social media, “ por supuesto, también hay quien acude a la visibilidad de las redes sociales para presionar a las marcas con el objetivo de conseguir beneficios o ventajas amenazando con una mala publicidad, pero es algo más excepcional de lo que parece”.

Todo indica a que la tendencia en nuestro país, como ha sucedido en otros, es a la implantación de esta fórmula 2.0 de relación bilateral (o más bien multilateral) marca-usuario que, aunque supone una inversión importante en tiempo y formación de personal especializado, reporta enormes beneficios no solo para el cliente. Publicidad, participación, rapidez e implicación son según El gran libro del community manager (Manuel Moreno, 2014) las cuatro ventajas fundamentales de esta práctica para la empresa y que, para el autor, debe regirse siempre por los principios de honestidad y transparencia.

Publicidad porque “se realiza a la vista de todos los usuarios, todos los miembros de la comunidad son testigos de cómo se da respuesta, cómo se resuelve la situación”, participación se refiere a cómo “otros usuarios que pudieran tener la misma duda o queja la verán resuelta en la respuesta que el community manager proporcione”, de la misma forma que “en comunidades con alto grado de interacción entre los usuarios posiblemente se ayuden unos a otros resolviendo las dudas antes incluso de que intervenga el responsable de la comunidad”, la rapidez es importante porque el usuario espera una comunicación instantánea, e implicación resume la oportunidad de “conseguir fidelizar al usuario que, con su queja o comentario, se ha acercado a la compañía”.

Tal y como concluye un reciente estudio de INITEC sobre el impacto del marketing digital en los consumidores (sector gran consumo), Twitter es la red social más utilizada para la atención al cliente, elegida por un 58% de consumidores, seguida de Facebook, que aglutina a un 39%. Pero independientemente del canal que el usuario elija para dar rienda suelta a su enfado, indecisión o euforia sobre los servicios o productos de la marca, lo más importante es que se sienta escuchado (la mayoría espera contestación el mismo día de la consulta), por ello la rapidez de respuesta y la calidad de la misma son primordiales en esto de la atención al cliente a través de redes sociales.

Las empresas que mejor lo están haciendo

La empresa de seguimiento en social media SocialBakers elaboró un informe el año pasado del Top 10 empresas en gestión de atención al cliente en Facebook. Aunque no se ha tenido en cuenta la calidad de las respuestas, solo datos objetivos como el número de fans, el ratio de respuesta, el tiempo que tardan en responder y una relación entre preguntas respondidas y no respondidas, sirve para hacerse una idea de cómo está el panorama en nuestro país.

El director de marketing y proyectos de Best Relations destaca entre sus preferidos “el caso de Suavinex, tanto en Twitter como en Facebook y el Grupo VIPs, que es francamente rápido y atento, hace una buena monitorización de conversaciones y trata de integrar el canal online con el resto de vías de gestión”. Según él, las operadoras móviles, en general, también están haciendo una labor muy interesante, y eso que se trata de un mercado complejo y polémico: “Movistar, por ejemplo, sigue una tendencia muy positiva como es la de identificar al equipo de personas que gestiona sus perfiles sociales para que el usuario sepa quién le atiende exactamente y están muy concienciados con la rapidez de respuesta, aunque ésta no siempre puede ser pública (sobre todo cuando entran en juego datos personales) ni inmediata (suele suceder con cuestiones de facturación). Pepephone también destaca en cercanía, especialmente en Facebook” y en cuanto a entidades financieras, “Banco Sabadell e ING Direct también hace una gestión muy interesante desde Twitter”.

Marta Ruiz

Marta Ruiz

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